1984传奇-写在苹果Macintosh诞生20周年
2004-01-20 14:57:00
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20年前的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑,那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh(简称Mac)。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场计算机世界的革命,DOS的主人微软公司立即投入巨资,研究开发视窗系统,但早期的视窗系统粗糙不堪,根本无法和Macintosh优雅的图形用户界面相比,直到1995年视窗95的出现,PC用户才得以享受到与Macintosh相当的图形用户界面。如今全世界的Macintosh用户大约有2500万,这个数字与微软视窗的用户相比仅是一个小分数,但无论是雄霸PC世界的微软视窗,还是挑战霸王的Linux操作系统,今天大家所熟知的PC延用着Macintosh图形用户界面的基本元素—窗口、鼠标、桌面、点击、下拉菜单…,甚至连桌面上的“垃圾桶”都可以追溯到1984年的Macintosh。


20年来PC世界的风风雨雨,恩恩怨怨,苹果的坎坷,微软的坐大,是高科技发展史上一段引人注目、令人感慨的故事,我当撰文另书。本文所要讲的是伴随着1984年Macintosh诞生的一则苹果电视广告,这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,却造成了空前的轰动,赢得了评论家经久不息的掌声,多年来被媒体誉为20世纪最杰出的商业广告。这个广告的名字就叫“1984”,而它又以另一部书名为《1984》的小说为背景。


《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治·欧威尔(George Orwell)的一部虚幻预言小说,于1949年完成。小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家,他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报,上面还有文字:“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在:定量食物,颁发衣服,还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕,送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后,他终于向“党”低头,背叛了朱丽娅的爱,说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。


苹果选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告,反映了1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当时“苹果 II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路,而1981年问世的IBM PC正值旺市,不断涌入企业和家庭。IBM一直是计算机世界的老大,长期以来以大型机霸占商业计算机的市场。在1976年苹果起家推出首台个人电脑时,IBM并未给予重视,觉得那不过是电脑业余爱好者的玩艺儿。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出击,并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里,毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要霸占控制新兴的个人电脑市场。当年负责制作苹果“1984”广告的Chiat/Day广告公司创意导演李·克劳(Lee Clow)后来回忆说:“‘1984’表达了苹果的理念和目标,即让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。


“1984”广告描述了这样一个场景:一排排面无表情,机器人似的光头男子走进一个阴森森的大厅,坐在那里接受一个从巨大屏幕上映出的“大哥”模样人的训话。这时一个手握三尺铁锤,身材健美的女子冲进了大厅,她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心,在她身后有头戴钢盔,挥舞着棍棒的警察在追赶。这位女英雄在一片惊呆的目光中跑到了大厅的尽头,使出全身的力气掷出铁锤,把映有“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。这时云开雾散,光芒四射,一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字:“1984年1月24日,苹果电脑将推出Macintosh,你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年”。


欧文·林子美(Owen Linzmayer)在他的《苹果秘密档案》一书中记载了一些“1984”拍摄制作的趣闻。当时Chiat/Day公司把导演的任务交给了里德利·斯科特(Ridley Scott),并给了他90万美元的经费。斯科特组织了一个200人的摄制组,花了一周时间在伦敦的一个摄影棚拍摄。扮演在大厅里听“大哥”训话的光头都是群众演员,斯科特给他们每人每天125美元,让他们把头发剃光。扮演女英雄的人选颇费周折,因为大部分前来应聘试片的模特和演员,虽然身材健美,却很少有人能按剧本要求旋转几圈后把手中的铁锤准确地投出。事实上有一次在户外试片时,扔歪的铁锤险些砸着一位在海德公园散步的老太太,几乎酿成大祸。所幸得是最后选中了一位叫安娅·梅杰(Anya Major)的女子。此人是模特,却还会掷铁饼,能在原地转几圈不晕。


一年一度的超级杯橄榄球大赛是美国电视收视率最高的节目,也是电视广告收费最高的时段。据超级杯广告在线(Superbowl-Ads.com)估计,2004年超级杯电视广告费率将达到每30秒240万美元。虽然20年前的超级杯电视广告费远不及今天,但也非常可观,60秒时段的“1984”花费了苹果80万美元。不过任何关于超级杯广告费是否值得的疑问都会在“1984”这样的广告所产生的震撼中化解。1984年1月22日,在第18届超级杯电视转播中,“1984”在3/4场的广告时段播出。广告刚一结束,负责转播超级杯的哥伦比亚广播公司、策划制作“1984”的Chiat/Day公司、以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响起不停,大部分来电都是问:“这广告说的是什么?”“这是什么产品?”“1984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的,绝的是这个60秒的广告中没有一点电脑的影子。Chiat/Day公司策划部主任玛丽·瑞尼(Mary Rainey)之后回忆说:“我们要让人们问,‘这到底是个什么产品?’我们的点子是要用广告来吊人们的胃口,而不是做产品介绍,要让世界知道出了一个新产品,那是件大事。”


不管是喜欢还是不喜欢,“1984”赢得了空前的关注和广泛的议论。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”,还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后,“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖,并被誉为20世纪最杰出的商业广告。


我猜想1984年时大部分中国人都不知道“1984”这个广告和Macintosh。那年我正从大学毕业,开始上研究生,不知道谁是乔治·欧威尔,也没听说过“1984”或Macintosh。倒是那时刚刚开始用IBM PC,还在学习DOS指令集。我是在1988年到美国读书时才第一次见到Macintosh,更是在1996年进入苹果公司工作后才看过“1984”的广告,读到乔治·欧威尔的《1984》的书。那时柏林墙已倒,现实中的欧什尼亚已获得了自由和新生,我想如果欧威尔先生地下有知,一定会很欣慰吧。


在Macintosh诞生20年后,“1984”所表现的理念和精神仍具有深刻的意义。放眼今天的PC和IT世界,IBM已不再是“大哥”,取而代之的是微软,它凭借视窗操作系统在市场上的垄断地位,在很大程度上控制着整个产业的进程以及人们工作生活的方式。“今天你想去哪儿(Where do you want to go today)?”这句90年代著名的微软广告词揭示了在微软帝国下人机的自由。聪明的人曾反问:“今天微软想让你去哪儿(Where does Microsoft want you to go today)?”


20年后的苹果仍然扮演着叛逆、革新的角色。就象当年的Macintosh,今天苹果推出的产品,无论是五彩缤纷的iMac,还是洁白亮丽的iPod,都散发着青春的活力,震撼着“主流”PC世界。可喜的是,挑战强权、敢于不同,苹果已不再是单枪匹马,今日冲破铁幕、追求自由的还有一个血气方刚的英雄-Linux。1984不是欧威尔小说中的1984,2004也不会是。


在本文写作之时,2004年的麦客世界(MacWorld)展览会在旧金山落下帷幕,苹果公司的网站上发布了由CEO乔布斯在大会上播放过的、用计算机图像合成修改制作的“1984-2004”广告。在改版的广告的中,苹果不无幽默地让手持铁锤的女英雄佩戴上当今风靡全球的iPod,让“1984”的传奇又增添了新的一页。■


相关网站:


原版的“1984”广告(QuickTime 格式)
http://www.theapplecollection.com/Collection/AppleMovies/movies2.html


改版的“1984-2004”广告(QuickTime 格式)
http://www.apple.com/hardware/ads/1984/


乔治·欧威尔的小说《1984》(英文)
http://www.online-literature.com/orwell/1984/

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